近年來，海南為了推動(dòng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)民增收，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。全省涌現(xiàn)出文昌雞、定安黑豬、白沙綠茶等一批省內(nèi)外知名品牌，其中國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品8個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)8個(gè)，海南省名牌農(nóng)產(chǎn)品37個(gè)。品牌農(nóng)業(yè)已成為全省農(nóng)民增收的主要部分，直接帶動(dòng)全省80%左右的農(nóng)戶發(fā)展生產(chǎn)，戶均每年從中得到經(jīng)營(yíng)收入2.29萬元，吸納320萬名農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)。但是，必須看到我省現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品多以提供初級(jí)產(chǎn)品或半成品為主，科技含量不高，附加值低，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，有相當(dāng)一部分沒能叫響。筆者認(rèn)為海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，應(yīng)注重品牌文化的塑造。
    挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造健康時(shí)尚特色。品牌文化是產(chǎn)品最核心最不易被模仿的部分，也是產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔的保證。21世紀(jì)是文化主導(dǎo)的世紀(jì)，抽象的文化深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，海南農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中融入文化可以提升產(chǎn)品的精神價(jià)值。白沙黎族自治縣以縣域注冊(cè)的“白沙生態(tài)農(nóng)業(yè)”標(biāo)識(shí)，其設(shè)計(jì)就是將生態(tài)、黎族、農(nóng)業(yè)等元素融合，不僅充分彰顯了白沙獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和黎族風(fēng)情，而且該標(biāo)識(shí)的推廣應(yīng)用加強(qiáng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的提高和物質(zhì)的極大豐富，人們追求農(nóng)產(chǎn)品的首先是安全、營(yíng)養(yǎng)和健康，而消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的地域性優(yōu)勢(shì)非常認(rèn)可。海南是全國(guó)首個(gè)生態(tài)示范省、“無疫區(qū)”，農(nóng)產(chǎn)品基本都自然無公害，特別適合現(xiàn)代人推崇返璞歸真，崇尚健康無污染的追求，競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制和超越。但海南農(nóng)產(chǎn)品并沒有充分體現(xiàn)出健康島、生態(tài)島農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的品牌價(jià)值。為此，要深度發(fā)掘海南農(nóng)產(chǎn)品的歷史、文化和地域資源，著力從產(chǎn)地的無污染與自然條件培育農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值品質(zhì)與人們追求健康綠色的生活品質(zhì)訴求的契合，形成消費(fèi)者對(duì)海南農(nóng)產(chǎn)品品牌在精神上的認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，并通過文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
    加強(qiáng)質(zhì)量管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。隨著居民收入水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)建立起品質(zhì)消費(fèi)理念。農(nóng)產(chǎn)品要做到品質(zhì)佳，才能贏得消費(fèi)者的好口碑。高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，不僅需要優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)還需要標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代科技做支撐。我省目前在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展方面不同程度地存在著品質(zhì)控制體系不健全，標(biāo)準(zhǔn)化不到位，農(nóng)業(yè)科技薄弱，農(nóng)民知識(shí)水平和技能水平低，加上不合理的耕作方式，導(dǎo)致海南部分品牌農(nóng)產(chǎn)品種植面積逐漸減少，口感也出現(xiàn)下降。為此，要著力提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求和保證的一種規(guī)范，涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品質(zhì)和加工包裝的每一個(gè)環(huán)節(jié)。建立農(nóng)產(chǎn)品完善的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)體系，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌檔次；大力推行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)地方標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，培育更多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。強(qiáng)化科技對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的支撐作用，將高科技應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)；依托先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和品質(zhì)質(zhì)量打造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，不斷增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的誠(chéng)信度。利用品牌溢價(jià)效應(yīng)最大限度地提升農(nóng)業(yè)的附加值，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。
    加大品牌文化的推介，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。提高海南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、樹立產(chǎn)品品牌形象是品牌文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。可組織媒體有計(jì)劃、有重點(diǎn)地宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌文化影響力，把農(nóng)產(chǎn)品品牌打造成各市縣地理標(biāo)志性品牌。要善于和商業(yè)名人品牌資源對(duì)接。食品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)更多的是看中其背后蘊(yùn)藏的品牌文化以及信譽(yù)。各市縣農(nóng)業(yè)特色品牌基地應(yīng)注重生產(chǎn)與消費(fèi)的廣泛銜接，競(jìng)相開辟采摘、觀光等切合城鄉(xiāng)居民需求的新市場(chǎng)。通過組織車友會(huì)、舉辦農(nóng)時(shí)節(jié)慶等豐富多彩的方式引導(dǎo)市民走進(jìn)農(nóng)業(yè)基地，認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，感受農(nóng)業(yè)新技術(shù)，在休閑觀光中融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的精彩實(shí)踐，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海南農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的認(rèn)同感，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。（作者單位：海南省委黨校）